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2018-06-19 19:57 来源:秦皇岛

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来源:中国企业家杂志

来源:中企图库

知识付费的兴起背后,是用户时间碎片化、音频普及和竞争压力增大所带来的终身学习价值。

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文 | 《中国企业家》记者 陈贝蕾

编辑 | 尹一杰

 

“寓教于乐,学以致用。”


谈及知识付费,泰合资本董事总经理蒋科用八个字予以形容,他认为,教育、娱乐和社交的结合催生了这一行业。


他提到一本书——《美国的知识生产与分配》,其中将知识分为五个类别,第一层是实用性知识,比如职业技能;第二层是理性知识,指生活中往往不能直接使用的那类知识,比如历史、哲学;第三层是消遣性知识;接着是特殊知识,比如急救;最后一层是灵性知识,和宗教相关。知识付费涉及前三种,具备了教育的一些属性。


通过供给导向的知识经济,知识付费正在今天的互联网上争夺用户的注意力。它们与社交相结合,利用社交传播、引爆,流量上具备了传媒的特点。


他同样认为,知识付费还有一定的消费属性,可以被定义为文化消费。


蒋科称,薄荷阅读已经是微信体系内比较领先的知识付费产品,帮助学员提升英语的词汇量和阅读量,完成这些提升后,学员和消费前的自己隶属于两个文化消费的世界。


曾经,学员只能在中文世界里进行文化消费,经过知识付费教育,词汇量增加,就能在英文世界里进行文化消费,比如购买英文原版书等,增加了用户的生命周期。


“知识付费是上一个阶段的终点,也是下一个阶段的起点,能够改变用户消费的路径。”蒋科说。

 

知识金矿


知识付费领域,得到、知乎、喜马拉雅FM、果壳等是体量较大的入场者,但因各自模式不同,它们的优劣势也各有侧重。


一位不愿具名的知识付费内容公司负责人与这些平台均有深度合作,在他看来,知乎并没有大刀阔斧地抄底知识付费领域,“知识付费对它来说更多像是延伸,很难在市场占比上做大文章。”


事实上,目前市场中知识付费销量较高的产品,更多体现在功能化、大众化等特点,由于知乎要守住自身价值观和个性人群、精英化特性,决定了无法大范围支持知识付费产品的全面铺开。


喜马拉雅FM从UGC出发,入局知识付费后策略有所改变。因为流量有限,开始走精品策略,不断拓展知识付费的深度尝试。


音频的伴随属性和曾经的内容积淀,让喜马拉雅FM刚一入局就具备了很大的势能优势,但在这名负责人看来,喜马拉雅FM的问题在于因为内容独家而受到的限制。


他援引吴军的话:“拥有是农耕文明的本质,开放和连接则是互联网的本质。”


喜马拉雅FM与互联网的连接本质对抗,要求知识付费内容独家由它运营的做法为它带来了更大副作用。越来越多优质内容不愿进入喜马拉雅的独家体系,一旦推广不好,便会丧失从其他平台崛起的机会。


知情人透露,喜马拉雅FM对内容采取中心控制的做法,已经导致一些优秀知识付费产品打造人离开,这也反映出喜马拉雅FM战略上的一些尴尬。


喜马拉雅FM的内容溢出,反过来培育了荔枝微课这样的开放型知识付费平台。


罗振宇是《对话》制片人出身,因此,得到也具备精英人群特点。得到吸纳的知识付费讲师,也符合这一调性。作为业界标杆的得到,弊端同样始于这一定位,每年打造的产品非常有限,难以大规模复制。


前磨铁集团运营副总裁、首席战略官、黑天鹅品牌图书创始人刘杰辉用传统出版业类比得到,他认为得到就像出版界的中信。


分答则更倾向于单点问题的功能性,在业内人士看来,分答在几家知识付费平台中最接地气。


但分答PUGC的做法与讲师无法形成深度合作关系,更像是在知识付费领域打造线上的“十万个为什么”。


刘杰辉认为,几家平台的做法未来会逐渐趋同,而在大的平台之下,付费内容制造商和一些垂直流量平台如微信公众号,则在知识付费风口上真正赚到了钱。


知识付费正在逐渐向PGC方式过渡,但如今,大量产品还是UGC方式,需要专业内容生产机构介入。


刘杰辉以出版行业做比,当当、京东、亚马逊是渠道,知乎、得到、喜马拉雅、果壳亦如此,大量知识付费界的出版公司被需要。


事实上,各知识付费平台的内容,大部分由外部内容创作公司输入,平台去拿比例不同的分成。对大流量平台来说,也是依靠从前存量流量进行快速变现的过程。


网易云音乐CEO朱一闻曾对《中国企业家》表示,知识付费会成为网易云音乐的重要变现渠道,因此,虽然网易内部网易云课堂、网易公开课等都在做知识付费,网易云音乐也要竞争入局。


网易云音乐在知识付费上的重视程度和投入力度确实越来越大,心理学者陈立在网易云音乐上的“陈立客厅”课程,还获得了网易CEO丁磊的大力推荐。


十点读书这类头部微信大号做知识付费的比例也越来越高,刘杰辉判断,未来大部分微信大号都会去做知识付费。


“公众号做知识付费有天然的优势,他们有自己稳定的用户,用户互动具备粘性,并且拥有明确的公号属性,了解用户的确切需求。”在用户信任的情况下去做知识付费,转化率就会很高。实际上,微信公众号付费产品的购买的确在所有渠道中最具优势。


以他打造的李源课程为例,在十点课堂上线后,十点读书的分成占到50%,但十点读书本身并不打造这款产品,更多承担的是产品与自身品牌特质结合的桥梁作用,产品上的投入几乎是零,抛掉流量成本有着高额回报。


微信大号悦读的头条平均阅读量通常都在十万加,负责人莫然提到,平台会去打造知识付费产品,同时也会接收外界符合公众号调性的知识付费产品。


百万粉丝的微信公众号,也逐渐在向知识付费靠拢,典型的如新世相、36氪、创业邦、馒头商学院等。


知识付费很好地满足了流量节点的变现需求,一些节点甚至愿意为此更多补贴。


在刘杰辉看来,这就相当于出版业开设的书店,每一个卖场都希望书店进驻,因为书店可以提高文化消费的消费品质,并且带来人流。


“全国各地有成千上万的书店,所以,知识付费平台还会遍地开花。”刘杰辉说。

 

出版业的二次变革


磨铁集团创始人沈浩波是国内民营书业崛起的第一批老板,刘杰辉则是行业内的第一批职业经理人。2016年4月,刘杰辉在职创业,11月正式递交辞呈。


2017年6月,刘杰辉再度创业。过程中,沈浩波一直坚定地支持刘杰辉,为刘杰辉在磨铁公司提供办公场地,并继续注入数百万投资。


如今,除了刘杰辉联合创立的“恋爱发展学会”成为情感类前三大知识品牌外,“个人发展学会”也做出了不少爆品。


他与前罗辑思维知识策划人李源合作的第二季知识付费内容《听读书怪才讲名人传记》节目,开售不到一个月,销售达到2万份。2017年中期上线的第一季读书节目,上线不到半年,订阅量近4万份。


同时,与喜马拉雅FM合作出品的大鹏《超级聊天术》节目成为喜马拉雅沟通领域前三名,兆民《所谓情商高,就是会说话》节目播放量已过千万,出版的音频同名书《所谓情商高,就是会说话》在当当图书总榜长期占据前三名。


此外,《5分钟打动人心:高情商沟通课》也引爆荔枝微课、静雅课堂、好好学习、网易公开课等数十个垂直渠道,上线不到半年,销售已近6万份。


除了接地气的实用性知识,具备前瞻意识的理性知识也同样获得了大量用户。


中央财经大学教授、金融法研究所所长黄震就与“个人发展学会”合作了一档《超越财富自由必修的30堂未来趋势课》的付费课程,课程由IDG总裁熊晓鸽、万向集团副董事长肖风、火币网创始人李林等区块链大咖联袂推荐。


刘杰辉与喜马拉雅FM、荔枝微课、十点读书、网易云音乐、知乎、分答、小鹅通等平台均有合作,不到一年时间,“个人发展学会”销售份数过万的爆款知识节目就有十余档,超过二十部同名书籍也在制作发行中。


时寒冰、李开复、陈志武、宋鸿兵、罗振宇、古典等人都曾是刘杰辉的作者,合作打造过百万级畅销书如《自控力》《拆掉思维里的墙》《罗辑思维》《时寒冰说:经济大棋局,我们怎么办》等。因为资深的出版经验,刘杰辉在做知识付费产品时,比其他人走的弯路要少一些。


他认为,出版的内容打磨过程,与知识付费的内容打磨过程异曲同工,只是内容载体和文本形式的变化。


资深出版人转向去做知识付费的人并不少,《中国企业家》记者了解到,一些出版社编辑已经独立成立团队,为得到、知乎等供给知识内容。


蒋科也提到,知识付费是文化出版业的第二次产业升级。


此前,出版行业有五个价值链:内容作者-经纪人-出版商-批发商-零售商。第一次产业变革发生在上世纪90年代,由亚马逊引导发生。亚马逊从图书零售出发,改造了图书批发环节,成为线上图书零售巨头。


他认为第二次就是现在,创造知识付费内容的公司,既是经纪人,负责和作者签约、管理、包装、运营作者;还要作为出版商来制定内容;同时,它是批发商,把知识产品供给B端;又是零售商,把产品送到C端。


所以,在蒋科看来,文化出版的产业链价值正在被放大,这是一个广阔的机会。

 

新机会


知识付费的兴起背后,是用户时间碎片化、音频普及和竞争压力增大所带来的终身学习价值。


在刘杰辉看来,知识付费的趋势是不可逆的,并且,类似最初放开出版业,最先动销的是经管类功能性图书,人文社科等内容会逐渐起步,成为畅销书的一大类别。


知识付费同样,竞争压力增大,人们焦虑感更甚,对于功能性知识付费产品有更大需求,所以这一领域首先诞生的便是功能性产品。


一些人文类课程,比如余秋雨《中国文化日课》、方文山《方文山的音乐诗词课》、高晓松《矮大紧指北》、蒋勋《蒋勋细说红楼梦》等人文课程也都逐步上线,售卖情况开始反超。


蒋科提到,知乎、得到面向年轻、精英、男性群体,他们对于成功的渴求更大,同时对课程的要求也会很高,听课之后有落差,或者认为无法快速助他实现目标时,便会弃置课程,因此,得到的知识付费课程完课率并不高。


然而,十点读书、荔枝微课、千聊平台上,女性用户占到百分之七八十,知识付费课程偏向腰部内容,领域集中在情感、亲子和美妆,用户粘性较高,完课率较好。


在蒋科看来,这也是知识付费未来的机会所在,女性市场值得被进一步挖掘,相伴而生的,就是大量非功能性产品。


知识付费的另一个趋势,是开始蔓延至下沉人群。


在北上广深等一线城市,并不缺乏优质课程、前沿信息和资源,但二三线、五六线城市却缺乏更多摄入优质知识的渠道,具备更大的发展潜力。


知识付费将线下轻型培训课程搬到了线上,刘杰辉也在做这样的线上培训产品如训练营,更深一层的产品则是线上一对一咨询。


他认为,从免费导流课程到知识付费产品到训练营再到一对一咨询,课程设计和用户规模都呈漏斗形,基于内容核心,通过标准化突破形式壁垒,用价格把对内容需求更具深度的人逐层筛选出来,打通教育、出版、知识付费及咨询的不同领域,这可能是知识付费所能连接的新机会。


十几年前,出版行业刚刚开放时,刘杰辉写过一篇毕业论文:论经管类伪书。《执行力》《没有任何借口》等都是伪书,“乱编一个国外作者的名字,找大学生攒书,都能被出版商拿去出版,市场非常不规范。”


事实上,知识付费也正处于这个阶段,优秀产品的数量还非常少,对于产品生产没有做到高标准严要求,甚至还有一些有害产品。


“行业发展会越来越规范,懂得在其中建立标准,进行专业化职业化分工的知识付费产品打造公司,会在市场的优胜劣汰中凸显价值。”刘杰辉说。

值班编辑:武昭含

审校:耿黎明


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